黑莓重返中国?不如说TCL启动新品牌策略 - 潮流

日期:2019-11-08编辑作者:即时开彩新版

8月8日,一个听上去颇为吉利的日子。VAIO、夏普、黑莓,接连在这一天发布回归中国市场的首个产品,但黑莓或许是最具话题性的品牌。 黑莓的不同在于逆势而为。当所有的智能手机都在沿着大屏、触摸屏的轨道行进时,黑莓却在为全键盘摇旗呐喊。 这家公司在当天发布了全新智能全键盘手机KEYone。该手机不仅延用了黑莓手机经典的QWERTY智能全键盘,还支持最多52个自定义快捷方式,例如可以设定“W“打开微信,用”J”打开界面新闻等等。 KEYone的实体键盘也是一个触摸板,左右滑动即可浏览网页,在输入文字时,支持上滑取词,左滑回退等。智能手机标配的指纹识别被设计在空格键上,同时支持微信和支付宝指纹支付。 除了全键盘,过去黑莓手机的安全性能也为人津津乐道。而KEYone号称是最安全的安卓手机,黑莓独有的DTEK技术可以实时监控并保护操作系统。即使手机丢失后被擦除数据,也必须有对应的BlackBerryMobile账号才能进入使用。其远程管理功能,可让用户在手机丢失的情况下更便捷的找回手机。 这款手机极为重视个人账户安全。KEYone上的所有账号信息均加密存储于高强度的本地密码箱内,而非云端。用户在使用时,需要录入预设口令才能调出密码。 这并不是KEYone的全球首发。早在今年2月的MWC世界移动通信大会上,TCL通讯便发布了最后一款由黑莓公司设计的手机BlackBerryKEYone,受到不少黑莓拥护者的关注。当时这款手机主要在海外地区发售,价格从4190元至4700元不等,主打高端商务市场。 为了快速在中国本土打开局面,此次KEYone国行版的售价为3999元,低于海外市场。黑莓还在极力地满足中国用户的需求,例如内存容量扩大至4GB运存和64GB大内存容量,支持最大2TB内存扩展。 如果放在过去,高傲的黑莓不太可能为单一市场做出改变。 黑莓公司的历史最早可追溯至33年前。两位工程学学生MikeLazaridis与DouglasFregin在加拿大滑铁卢创办RIM公司,早期以开发无线数据传输技术为主,后在1998年推出首部黑莓系列产品,主要功能是收发电子邮件。 但黑莓真正为国人所熟知,是在911事件发生后。在其他通信设备无法使用的情况下,时任美国副总统切尼用黑莓手机进行无线互联,实时了解灾难现场状况。 从那时起,黑莓成为安全可靠和高端商务的代名词,不断培养出一批批的拥护者。 只是成也萧何败萧何。正是因为黑莓对全键盘和商务的坚持,导致这家市值曾高达840亿美元的公司,迅速走向了没落。而iPhone和Android凭借触摸屏和更加多元化的App,逐渐将黑莓主导的全键盘手机边缘化,引领手机进入虚拟键盘时代。 来自调研公司Ofcom的数据显示,2012年黑莓盛行时,其产品在年轻消费群体中的份额达到35%,远胜iPhone和Android。但在一年以后,上述数字下降至17%,iPhone和Android则上涨至40%和35%。 美国市场对黑莓也同样“残酷”。市场调查公司comScore在今年4月发布的一份报告表明,美国13岁以上的智能手机用户中,iOS的采用率大约在43%左右,安卓为54%,黑莓甚至难觅踪影。 今年2月,黑莓方面宣布,全球除印尼地区外,全部停止销售黑莓手机。这也意味着,曾经无限辉煌的黑莓无奈被市场所淘汰。这家公司选择继续在软件业务上不断深入,硬件即手机业务则采用品牌授权的形式外包出去。 TCL通讯便是黑莓手机的接盘者,负责黑莓手机的制造和销售。 界面新闻记者注意到,无论是发布会前,还是在会场上,TCL通讯都在有意或无意的淡化与黑莓之间的关系。除了部分嘉宾的Title包含TCL通讯字眼外,几乎很难找到明显的TCL品牌标记。TCL董事长李东生也只是在发布会最后环节做了简单的寄语,而且是以视频的形式进行播放。 TCL显然不希望自己过于深厚的家电品牌烙印对黑莓手机产生不利影响,特别是在其通讯业务陷入困境之时。 TCL公布的2017年上半年财报显示,TCL通讯共销售手机类产品2117万部,同比去年下降36.16%,仅二季度便下降了33.40%。而在一年前,TCL还曾获得过国产手机厂商海外市场销量第一的殊荣,位列全球第五大手机厂商。 李东生无法对这样的业绩坐视不理,他曾在多个场合强调将在中国市场重建TCL通讯的竞争力。为此,TCL从华为挖来了杨柘,让其担任TCL通讯首席运营官与中国区总裁。但杨柘主推的“ToutCommeLaVie——宛如生活”品牌理念,没能帮助TCL通讯扭转局面。 此后,TCL通讯经历了私有化和团队的频繁动荡,在行业的声音不断弱化。 黑莓KEYone国行版的推出算是TCL通讯一次曲线转身。后者希望能够凭借黑莓的品牌影响力,在高端市场再搏一把。 从整场发布会的格调、形式和宣传内容来看,TCL通讯成功强化了黑莓品牌的独立性,但这并不代表黑莓回归一定可以大获全胜。 曾经的黑莓手机在国内始终处于小众市场,即使有拥护者,其数量远无法与苹果、三星,以及小米和华为相抗衡。 黑莓也很难撼动苹果成功培养的触屏习惯,否则也不会有当年的被颠覆。界面新闻记者在体验KEYone时,使用全键盘输入文字的速度明显慢于触摸键盘,需要一段时间才能适应按键力度。 有一点不可否认,在“千机一面”的手机市场,BlackBerryKEYone无疑成为最具辨识度的手机,可以很好的满足部分消费者求新求变的心理。全键盘背后的黑莓情怀也将使其产品获得更多的曝光度和话题性。 但这种新鲜感能够在国内维持多久仍是个问题。毕竟在竞争激烈的国内手机市场,仅靠情怀是远远不够的,用户习惯的培养以及线上线下渠道的搭建等,都需要时间来解决。 还有一点不利因素在于,iPhone8就要来了呢!

2017年7月20日,新的黑莓中国官微——BlackBerryMobile发布了重回内地后的第一条微博:Hi布莱克拜克!非常显眼的是它的微博尾巴,赫然显示为BlackBerryKEYone,这是黑莓最后一款自己打造的全键盘安卓机型。 十天之后,BlackBerryMobile发出了第二条微博,宣布8月8日在北京举办新品发布会。这意味着,在时隔近4年之后,黑莓终于在重返中国内地市场迈出了实质性的一步。 这是一场几无悬念的新品发布会 尽管BlackBerryMobile一再在微博上造势,以倒计时的方式反复提醒黑莓粉丝新品发布会即将召开,但事实上这是一场几无悬念的发布会。 虽然没有透露即将发布的新品是哪一款手机,但毫无疑问大家都知道是KEYone。由于机型发布较早,加上先于国内之前KEYone已经在国外多个市场上市,其外观、材质、配置、参数等特点早就曝光得干干净净。 据媒体报道,KEYone国行将有黑莓经典的全黑色,搭载骁龙625处理器,内存4GB,机身储存升级到64GB,该机采用4.5英寸1620x1080分辨率显示屏,后置1200万像素摄像头(搭载索尼IMX378传感器),800万像素前置摄像头,3505mAh大容量电池,采用USB-C接口,搭载Android7.1系统。 在销售渠道上,黑莓KEYone采用和一加、诺基亚类似的作法,即由京东独家包销线上。京东3C数码在渠道的优势,对于黑莓这个离开国内市场多年的品牌来说,其价值非常珍贵,可实现对全国绝大多数区域的市场覆盖。只是目前还不清楚,未来是否也会像之前那样进行线下渠道的铺货。BlackBerryMobile官微关注了一些小有名气的水货经销商,虽说这样显得有点LOW,但也暗示TCL将来有可能招安水货商来发力线下渠道。 因此,有人认为新品发布会最大的悬念很可能就是销售价格了。当然这么说有些绝对了,事实上在是否支持电信和移动4G上、在手机是否搭载原生系统和黑莓应用上,国行BlackBerryKEYone还是存在着一些未知数。 但作为一款新品来说,BlackBerryKEYone实在曝光得有些过度,对于普通用户来说几乎没有任何神秘感,不能不说是一个遗憾。当然这是TCL主导黑莓品牌之后的首次国行发布,各方面都需要磨合,相信下次会做得更好些。 要我说,这次发布会最大的意义,其实是宣告黑莓品牌重新回归中国内地市场,然后才是所谓新品KEYone手机的上市发布。 KEYone在国内的市场前景几何? 作为最后一款纯正黑莓血统的机型,BlackBerryKEYone在中国内地上市后,其市场前景到底会怎样。估计是很多人关心或好奇的事情,下面就此展开分析一二。 在国内,黑莓一直是一个小众品牌,原来的用户群体大概可以分为三部分:1、铁杆粉丝;2、商务用户;3、慕名而来的其他用户。 第一类铁杆粉丝之前基本是水货的消费者,因为相对贵到要命的国行,水货显得价格便宜量又足。 真正支持起黑莓国行有限销量的则是第二三两类,特别是商务用户群体。一些外企或合资企业,部署了黑莓BES服务,员工就必须使用黑莓手机,成为国行采购的大客户。 此外第三类用户的比例也较高,在当时中国处于功能机向智能机过渡的阶段,黑莓9900、9930、9788等国行机型凭借优秀的键盘触感和功能,成功吸引了一部分消费者。 如今,随着黑莓服务业务的萎缩,国内三大运营商的黑莓BIS、BES业务都相继下线,原来数量不大的商务用户群体可能所剩无几。而慕名而来的其他用户,也基本上已经换到其他品牌手机了。即便是原来的铁杆粉丝,只要不是宅到不和朋友打交道的,其实也早就换上苹果或安卓手机,以跟上移动互联网时代的节奏。 从微博海报来看,KEYone的主打卖点还是黑莓传统的信息安全功能。近年来国内消费者对信息安全问题的重视有所提高,但很难说总体上对安全有多重视,当然315前后几天除外。黑莓安全方面的良好口碑,估计还是有可能吸引到一部分商务群体的注意力,因为对于他们来说信息安全是业务上的刚需。 KEYone的全键盘,既是差异化的一大特点,也是自损功力的致命缺点。毕竟全键盘的爱好者已经少之又少,在这个触屏成为主流的社会,选择一台4000元左右(按印度市场价格估计)的全键盘手机还是需要鼓足较大勇气的。全键盘设计带来的一系列副作用,比如使用习惯转换成本高、屏幕过小、机身太厚太重等,都可能影响大众用户最终的购买意愿 KEYone可能还是要靠最后一款纯正黑莓元素的情怀,来赢取昔日铁杆粉丝的欢心,整体销量比较有限。如果回归某个市场就能赢天下这么简单的话,那么黑莓前几年也不会输得丢盔弃甲了。无论是黑莓还是TCL,相信都不会对KEYone的销售前景抱以高预期。 BlackBerryMobile的认证主体为莓力无线科技有限公司。通过天眼查得知,这是一家注册资金100万元人民币的企业,原来名称为深圳市益生康云科技有限公司,成立时间是2015年。今年5月才变更为现在的公司名称,并于今年7月3日完成的官微认证审核。法人代表为黄万全,他曾经是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。 如此看来,该公司应该是TCL的全资子公司。也就是说,黑莓品牌在国内的运作确如合作协议所述的那样,是TCL一手操作,与黑莓公司基本没有什么关系。 事实上,当黑莓将品牌授权给TCL和另外几家国外企业之后,基本上完成了从硬件向软件和服务企业的转型。在之前有关黑莓文章中我分析过,即便硬件产品非常畅销,黑莓从中获得的授权收入也比较有限。或者说,黑莓品牌硬件业务,在黑莓未来的发展中已经无关紧要,黑莓品牌重返国内市场也是如此。 相反,黑莓品牌的重要性,对于TCL通讯业务而言却不一样。手握多个手机品牌的它,正面临着TCL品牌长期低迷、Plam价值空失、阿尔卡特衰退的不利形势。 去年TCL通讯销售手机及其他产品6876.6万台,同比下降17.7%;今年第一季度,销量降为1054.6万台,同比大跌38.7%。在国内市场,TCL手机的存在感更是弱到被统计机构无视,因此迫切需要一个新品牌来稳定军心和打开局面。黑莓品牌能否成功,在一定程度上可能决定着TCL通讯业务的未来发展。 因此,与其说是黑莓重返中国内地市场,不如说是TCL启动新品牌策略的第一步。KEYone国行销售,则可看成是对TCL的一次大考。作为TCL运营的新品牌首款手机,KEYone有全键盘因素制约,加上配置较低,恐难讨好主流用户人群,少输即可当作是赢。关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。 尽管对KEYone销售预期不高,但TCL对未来的期望却不低。对于黑莓品牌的市场定位,TCL方面规划发力高端市场。李东生也在两会接受采访时表示:希望黑莓手机一两年在全球高端市场占有一席之地。 未来,TCL要尽快完成自有产品团队和原黑莓手机团队的整合,发挥合力设计出能引领市场需求的优秀新产品(切不可落入死抱全键盘不放的陷阱),并在营销和渠道上补足之前的短板,才有可能成功打入国内的高端手机市场。 坦白说,要实现这个目标,TCL通讯今后要做的功课很多。在KEYone发布的当天,就有另外两家手机厂商同时发布新品,似乎在提醒TCL和李东生:中国是全球竞争最激烈的智能手机市场。

作者:龚进辉

先说中国市场,在杨柘操盘中国市场之前,TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品,当时小米、荣耀风头正劲,加上其他玩家扎堆这一市场,TCL通讯突围机会渺茫,最终无奈放弃两大系列。2015年底,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。

同样在2015年,TCL通讯靠中低端产品在海外市场攻城略地的好日子到头了,迅速跌入谷底,成为其命运转折点。事实上,2015年TCL销量达到峰值8355万台后,便一直处于下降状态,2016年销量为6876.6万台,同比下降17.7%,2017年销量跌至4387.6万台,同比暴跌36.2%,对于整体羸弱的TCL而言,跌幅上升是个不利的信号。

在我看来,无论是李东生临时掌舵还是郭爱平重掌,TCL通讯未来征程注定无比崎岖,面临重重挑战,一方面形势比人强,另一方面其综合实力落后于人。最后,奉劝李东生,如果不想被吐槽“迷之自信”,那就尽快拿出实际行动来证明自己。@今日话题@徒步三萬里

2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。在我看来,杨柘治下的TCL通讯在国内市场节节败退,根本原因在于重营销、轻技术。

去年12月,TCL通讯CEO Nicolas Zibell离职,李东生亲自挂帅,除了彰显重视,更折射出他对TCL通讯前景的忧虑。有业内人士透露,李东生只是名义上掌舵TCL通讯,给团队信心,但实际操盘手是原TCL通讯CEO郭爱平,后者是TCL老臣,为TCL通讯拓展海外市场立下汗马功劳,2016年10月卸任CEO一职,但保留TCL集团高级副总裁职位,2017年7月传出其将回国工作,12月接替Nicolas Zibell担任TCL通讯董事。

再说海外市场,面对中低端市场的溃败,TCL通讯明白再走老路似乎不会有好结果。为迎合消费升级大潮,TCL通讯选择联手老牌劲旅黑莓拓展高端市场。根据协议条款,黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件和相关品牌资产,TCL通讯将负责设计、制造和销售黑莓品牌移动设备并提供客服支持,相当于扮演HMD 富士康的角色,诺基亚通过给予HMD品牌授权、专利授权和富士康代工的方式重返手机市场。

手机出货量的急剧下滑,使TCL通讯营收、利润等主要指标受到牵连,2017年上半年营收同比下降26.1%至68.7亿元,亏损8.52亿元,同比下降8.71亿元。不得不说,无论是海外市场还是国内市场,TCL通讯的发展前景都不容乐观,业绩改善难度着实不小。

依稀记得去年keyone登陆中国之前,TCL通讯公关公司问我和一众媒体人购买意愿如何,结果无一人感兴趣,预示了其前景渺茫,keyone靠情怀驱动难以奏效。如今,keyone已上市5个月,京东评价只有区区1万 ,与友商动辄10万 评论完全不在一个数量级,销量自然高不到哪里去,其命运与黑莓首款安卓机Priv类似,700美元让不少用户望而却步。

不可否认,引入三大战略投资者的确可以增强TCL通讯在手机产业链的话语权,但能否助力其改善业绩则有待观察,TCL通讯品牌、渠道优势并不明显。同时,TCL集团贱卖TCL通讯股份,相比引入战略投资者,减少TCL集团股东分占的亏损更为迫切,这或许才是主要目的。令人唏嘘的是,此次交易TCL通讯估值仅为10亿元,比1年前私有化时近百亿市值相差甚远,短短1年市值缩水9成。

提及TCL通讯,国内消费者普遍感到陌生,这也难怪,尽管布局中国市场,但在华米OV等巨头的压制下,其存在感一直不高。事实上,长期以来,TCL通讯把重心放在海外,在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。

TCL通讯节节败退,李东生绝对有信心做好恐是迷之自信来自龚进辉的原创专栏即时开彩新版 1

2017年2月,改革失败的杨柘黯然离开TCL通讯,而残酷的手机江湖留给其调整的时间已不多,在华米OV的重压下,TCL通讯等中小厂商的生存空间被严重压缩,面临生死考验。遗憾的是,杨柘离开后,TCL通讯既未拿出提振中国市场的计划,也没推出让人眼前一亮的产品。

黑莓重返中国?不如说TCL启动新品牌策略 - 潮流家电网即时开彩新版。2017年10月,TCL集团发布公告称为了加速TCL通讯的战略调整和业务重组,转让子公司所持TCL通讯合计6.27亿股股份,占已发行股份总数的49%,转让价格为4.9亿元,接盘者为紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手机产业链背景的战略投资者,三者优势分别为芯片、ODM、通讯行业管理与投资。

TCL通讯之所以快速走下坡路,与其在海外市场面临巨大挑战不无关系。在我看来,过去TCL通讯靠中低端产品开道,加上没有强劲对手,才得以在北美、拉美风光无限,整个过程赢得过于轻松,并未建立牢不可破的竞争壁垒,为日后发展埋下隐患。

当然,面对手机业务不景气的尴尬场面,TCL通讯及时展开了自救,但收效甚微。一方面,2015年底TCL通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁,寄希望于在中国市场打翻身仗;另一方面,TCL通讯深知在海外市场急需一款高端产品来重塑形象,刷新用户认知,从而带动整体销量、止损。

黑莓重返中国?不如说TCL启动新品牌策略 - 潮流家电网即时开彩新版。去年CES期间,黑莓高端键盘智能手机keyone迎来首秀,这是黑莓与TCL通讯签署协议后推出的首款产品,也成为黑莓“绝唱”,产品研发周期为9个月,于2月MWC正式发布,售价549美元,前期投放海外市场,直到8月才携手京东进军中国市场,售价3999元。在我看来,keyone是一款主打情怀的产品,定价明显高于用户心里价位,无论在海外市场还是中国市场都注定销量惨淡。

产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。不过,尽管TCL通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯便启动了一系列人事调整。

事实上,TCL通讯与黑莓合作由来已久,2004年发布的黑莓8700代工出自TCL通讯之手;2016年8月和10月,黑莓先后两款安卓手机——DTEK 50和DTEK 60,均由TCL通讯设计和代工,紧密合作为TCL通讯接盘黑莓奠定坚实基础。至此,TCL通讯以阿尔卡特、黑莓双品牌进击海外市场,前者主要聚焦年轻人群,是一个大众消费品牌的定位,后者主要面向稍微成熟一些的用户,聚焦企业用户和专业用户,包括成功专业人士。

营销驱动的TCL通讯品牌形象升级不假,但技术创新跟不上是一大硬伤,其缺乏核心的技术支撑,而这恰恰是留住用户的重要因素。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,不受待见在情理之中。

CES 2018期间,TCL掌门人李东生在接受媒体采访时表示,TCL不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,他本人兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。对于他的迷之自信,我只能说呵呵。

不得不说,TCL通讯尴尬的现状,正是功能机时代巨头的一个缩影。经历退市、战略重组后,不能说其在严峻的市场环境下完全没机会,但其既未拿出可行的复兴方案,也没找到正确的突围方向,单凭李东生一句空洞的“绝对有信心”,并不具备说服力,如果他的信心来源是兼任TCL通讯CEO,那我并不看好。

一切还得从2004年说起,彼时TCL通讯收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务,凭借阿尔卡特强大的技术和影响力,TCL通讯开启了国际化征程,海外市场主打阿尔卡特品牌,率先在欧洲成功占据一席之地,这让TCL通讯尝到出海的甜头。随后,TCL通讯又先后进军北美、拉美市场,借着阿尔卡特的东风,迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。

中低端产品的最大弊端在于可替代性强,纯粹比拼性价比,而TCL通讯玩性价比明显玩不过小米。因此,当小米、OV等国产厂商纷纷出海,在印度、拉美等价值区域推出廉价产品,这招极具杀伤力,TCL通讯要么牺牲利润打价格战,要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食,这无疑是个艰难抉择,加上海外运营商减少合约机补贴,使本就颓势尽显的TCL通讯雪上加霜,加速其衰败进程。

全新带触控功能的实体键盘和独特比例的屏幕,能保证你一眼看出这就是黑莓手机。不过,实体键盘和黑莓引以为傲的安全系统,无法支撑起高昂的售价。要知道,黑莓死忠粉主要是精英群体,在它没落的那些年,国内外的精英逐渐转投三星、苹果怀抱。触控时代,鲜少有人会真正留恋实体键盘的触感。

数据显示,2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一,拉美市场排名第二,影响力可见一斑。至此,海外市场已成为TCL通讯的销量支柱,其市场表现将直接关乎TCL通讯的兴衰,2015年全球销量为8355万台,跻身全球第五大手机厂商,其中海外市场销量占比高达88.83%。

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