加多宝商标之争给厂商牌子战略带来的启迪即开

日期:2019-09-12编辑作者:即开彩app下载

启示一:商标还是自己的好

伴随着广东高院对加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案的一审宣判,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。这场较量,创业者能从中得到什么启示呢? 王老吉PK加多宝 给创业者的3大启示 12月19日,加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案在广东高院一审宣判。广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权,立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品;赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。 至此,历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。 随着判决结果的公布,网上的人们却有两种截然不同的反应,一种态度是认为广药终于获得了原本就属于自己的胜利,可喜可贺;另一种态度则觉得广药在坐享其成,加多宝辛苦经营的商标和利益却被广药夺走了。然而事实真的是这样吗? 首先,我们来了解一下王老吉和加多宝产生纠纷的3大原点: 1、商标之争 王老吉商标为何被广药收回?这要从一桩行贿案说起: 1995年,羊城药业把“王老吉”的使用权租借给加多宝的母公司鸿道集团,并规定其生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。1996年广药集团成立,王老吉的商标所有权也按有关规定划给了广药集团。 2000年5月3日,作为王老吉商标的持有者,广药集团与鸿道集团签署了正式合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限为2000年5月至2010年5月,共10年。 但是,就在此后的2002年至2003年间,鸿道集团又与广药集团签署了两份补充协议,在原租赁期未满之前将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。也就是在两份补充协议签订期间,鸿道集团董事长陈鸿道曾行贿广药集团原总经理共300万港币,陈鸿道则保释外逃至今未归案。 也就是说广药和鸿道集团所签订的王老吉的租赁时限至2013年和2020年的补充协议均是发生在签约双方行贿、受贿基础之上的,随后2012年5月9日,中国国际贸易仲裁委员会裁决,《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,责令加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。 而此时,行贿的陈鸿道已经保释外逃,在无可奈何之下,广药才选择诉诸法律手段,最终收回了王老吉的商标。 商标之争的背后也是利益和正义之争。 根据我了解到的数据,从2000年到2010年,红罐王老吉从2亿的销售额增加到了160亿元,不禁让可口可乐这样的国际巨头都望之生畏,这不得不说是中国饮品业的一个奇迹,当然这一切的成功,都属于正常的商业运作范畴,广药和鸿道集团的商标租赁合同原本到2010年也就结束了。然而鸿道集团在2002和2003年以行贿的方式,将王老吉的商标使用权以极低的价格续费到了2020年,这就属于违法交易了。 在这里我看不到任何同情鸿道集团的理由。我尊敬他们此前在商业运作上的成功,也同样鄙视他们为了巨大利益而胆大妄为触犯法律的行径。 所以,商标之争,广药并非坐享其成,而是双方合同到期,加上陈鸿道的违法行为致使自己苦心经营多年的生意旁落,实在是咎由自取。 商标之争的意义: 王石曾撰文说过:“对于中国企业家的现状和中国企业家的弱点,我觉得和西方企业精神、西方企业家来对比,中国最缺少的是契约精神。现代企业制度很重要的一个基石就是契约精神,契约精神同时也需要有一个法律制度为前提 我们要有法律框架签订合同,签订合同就要去执行。中国企业发展到现在还是缺少契约,契约精神的这样一种信任。现在全球化,我们中国现在的企业怎么做?看能不能把西方的契约精神贯彻到企业的始终。” 这也是同时在警示我们,创业经营要遵纪守法,正大光明,同时要遵守和培养自身的契约精神。 2、红罐之争 红罐之争也正是此案被称为“中国包装装潢第一案”的关键所在。究竟是谁拥有红罐凉茶的知识产权呢? 在庭审中,加多宝代理律师称凉茶红罐包装由加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道设计,并于1997年申请专利,加多宝对红罐拥有装潢权。 针对这一点,我也做了一些详实的调查,其实早在王老吉被授权给鸿道集团生产销售之前,王老吉已经是知名品牌,且其在《商标使用许可合同》中,明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。此外由于陈鸿道弃保外逃,无法对证,他设计专利这一说法并不能让人信服。 另外鸿道集团作为商标租赁方,绕过商标所有者广药直接申请外观设计专利,这种行为并不合法。并且,专利的有效期是十年,加多宝所提供的红罐专利设计证书上的专利已经过期,没有法律效力。 由此可见,红罐之争,广药胜在法理,加多宝大势已去。 然而这场被称为“中国包装装潢第一案”的红罐之争,其意义远不止于胜负,更是在增强企业知识产权保护意识方面,有着极为鲜明的教育意义。 红罐之争的启示: 红罐之争给中国企业一个最大的警醒就是要重视知识产权的开发和保护。就连马化腾都开始在讲知识产权的问题—— 马化腾在最近出席世界互联网大会时曾说道:“中国互联网发展到18年,从完全无序的不重视知识产权到现在越来越重视知识产权,虽然现在还没完全解决问题,但是已经很明显在改善,只有这样整个互联网商业模式才能成型,才能从各个领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态。” 3、人心之争 在人心之争这一点上,两年多来,广药的营销和品牌宣传也逐渐到位。而其先天的优势在于王老吉的民族传承与基因。作为中华老字号品牌,王老吉比在英属维京群岛注册的外资企业加多宝更具民族情结。 此外,加多宝的营销太“过激”,太“犀利”也暴露了他的弱点—— 2012年6月,在广药拿回商标,正式推出王老吉红罐凉茶之际,加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。 2013年3月加多宝推出“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的新版广告。 2013年5月加多宝推出了新的配方广告,自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪,称其将配方独家传授给加多宝。 显然加多宝这家外资企业在自己的品牌包装和宣传上都做得非常“病毒”,展现了其借王老吉上位的野心。加多宝以上的这些宣传,除了王健仪案立案未判外,其他广告都被法院裁定为加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为。这一点足以说明加多宝在争夺人心的过程中有着太多既不合法又不合理的行为。而公道自在人心,失了公道也就失了人心。 人心之争的反思: 一个企业在做好产品的基础上,必须要重视自身品牌的塑造。新希望集团联席董事长兼CEO陈春花曾说过,中国的市场自2005年以后就进入了供大于求的时代,当一个市场里出现了更多的供应商,那对消费者起决定性作用的,将是品牌号召力。只有品牌强大,才能人心所向,才能实现产品增值。 现在王老吉的中华老字号民族品牌,恰恰就是一块金字招牌,任何想跟风炒作,借机揩油的行为都是在法律和道义上说不过去的。加多宝的营销战略应该寻找自己的突破口,而不是大玩暧昧营销,这是一种饮鸩止渴、短视的表现! 这一点也值得所有创业者警醒,马云就曾说过,发令枪一响,你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。 所以,打铁还需自身硬,创业者们应当牢记。 了解了以上3大原点,我也就清楚了为何这场官司获胜的是王老吉,而不是加多宝。尽管广药和加多宝之争暂且告一段落,我仍然希望关注这个案子的企业家和创业者们都能从中获得一些启发和警醒。

2012年7月,广药公告称,北京市第一中级人民法院驳回该申请;

“价值创造”与“利益分享”是广药集团与加多宝之争的一个焦点,面对王老吉品牌价值的增值,双方的利益如何才能达到平衡?在《商标法》的框架下,如何才能对商标使用者的利益保护,“王老吉”商标案例对现有商标法制度的修改和不断完善提供了重要依据。

许可使用商标埋下导火索

铝道网】中国靠前商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定,“王老吉”商标争议,较主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么,透过这场红绿之争的背后,给我们国内企业带来哪些启示呢?

唇枪舌剑争装潢权

改革开放以来,许多曾经风光无限、誉满神州的老品牌或失去了往日的市场占有率,或根本消失。如今市场上洋品牌大行其道,崇洋媚外的消费群体不在少数。即使不是纯正的洋品牌,某些企业也要编造一个洋品牌的神话,纯英文商标或是中文商标比比皆是,但这并不是民族商标的错。

广药集团党委副书记冼家雄告诉记者,据不完全统计,从2012年8月至今,加多宝员工针对广药员工的暴力事件在宝鸡、广州、东莞、深圳、苏州、南昌等多地上演,总数达数十余起之多。而在5月开庭前,加多宝还在多地发动种植户喊口号、拉横幅,妄图给司法施压,将商业纠纷演变成社会事件。“这场商战从台面上转到台面下,甚至转向‘暴力’,已经远离商业竞争本质,深深伤害了凉茶市场。”

中央电视台品牌顾问、着名品牌战略专家李光斗曾说,企业较宝贵资产不是土地厂房设备,而是品牌。商标是品牌的命根子。商标权是一种无形资产,具有经济价值,可以用于抵债,即依法转让。王老吉虽然是一个中华老字号,但是它在2000年以前是一个日渐没落的传统医药品牌,广药集团手中的一块“鸡肋”,“用不上的资源”,加多宝公司正是看中了王老吉商标的潜质,1997年的某月某日加多宝和广药签了个的商标使用许可合同,合同约定租期15年,加多宝使用王老吉商标至 2011年12 月31日,商标使用费一年506万元。

9时开庭,现场便充满了火药味。诉讼双方就多个争议焦点展开唇枪舌剑,以致审判长不得不提醒双方代理人,尽量不要使用攻击性语言。

启示四:商标权的市场化

但当记者追问广药王老吉是否已经采取司法途径解决秘方之争时,该人士称暂时不方便透露。

其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况,在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号,不使之在市场流失,加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴?当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人的品牌也要慎之又慎,使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。

他指出,在广药集团将“王老吉”许可加多宝使用时,并未将原有的生产线、配方等一同出售,亦未对生产质量等行为采取一定的监管措施,甚至品牌推广也放手让加多宝去做。在最初的合同中,虽然不违反法律,但是却有悖于商标法基本原理。这种方式,导致了加多宝不像其他的被许可人那样依赖于商标持有人品牌推广,而是走了自己推广王老吉品牌的道路。在租赁合同期满以后,加多宝的营销行为使得王老吉商标价值大增,却由广药集团享有商标增值的利益,这势必引发双方的利益冲突。

启示七:品牌的贡献价值

实质是争品牌争市场

现代经济的竞争是知识产权的竞争,全球经济竞争,一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产,不仅是企业的重要财富,同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上,更要体现在行动上,要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。

“在广东高院尚未对新一轮凉茶之争做出宣判前,广药竟罔顾事实,借广州市国资委、市检察院等公权力部门之名,宣称自己是王老吉的唯一合法传承实体。”加多宝称,“广药一再做出违法和破坏市场规则行为的底气在哪里?当一场原本公平公正的市场竞争改变了游戏规则,谁都不敢保证今日得益的广药会不会成为下一场竞争中的受害者?我们从来不惧怕竞争!只有拥有伟大的对手,赛场才不寂寞,消费者才能买到更加物美价廉的凉茶。”

启示六:商标的授权之道

中国品牌研究中心主任王海忠认为,红罐之争的实质,是品牌在有形元素和无形资产方面的竞争。

商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

加多宝凉茶自去年上市以来,广告语已经更换三次,分别为《改名篇》、《销量篇》、《传人篇》。三个篇次的广告,环环相扣,向广药发起强烈的宣传攻势。

启示五:民族商标前途无限

加多宝认为,知名商品是“加多宝公司生产的、采用王泽邦配方的红罐凉茶商品”。

广药集团将“王老吉”商标许可给加多宝,并通过第三次协议将许可使用期限延长到2020年,但第三次协议因为违反法律规定而无效,因此只能按照第二次协议来确定“王老吉”商标的许可使用期限,即2010年5月2日为商标使用届满日。而在使用期限届满后,作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。根据我国现行商标法制度,中国国际贸易经济仲裁委员会的仲裁结论,是无可厚非的。

通过引入现代化生产设备和管理理念,加之先进的市场推广和品牌宣传手段,加多宝主控下的“王老吉凉茶”从2002年的市场销量不足2亿元成长为年销售额超过200亿元、商标市场价值被评估超过千亿元的“凉茶王国”。

因此可以说商标的价值是市场赋予的,一个好的商标往往会撬动一个大市场,关于商标之争,过去有,现在有,将来还会有很多。2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值被评估为1080.15亿。公开资料显示,加多宝旗下的红色王老吉销2011年销售收入为160亿元,如果没有与广药集团的商标之争,王老吉的未来销售收入应当会更高。王老吉的商标价值不可估量,广药集团在还没有取得王老吉商标权之前,就高调宣布要将“王老吉”商标重新收入囊中的广药集团将借王老吉推“大健康产业”划,王老吉将作为重要部分,为2015年实现‘大健康产业’规模达500亿元的目标而努力。

北京市伟博律师事务所律师姚毅介绍说,今年1月1日开始执行的新《民事诉讼法》规定,人民法院对于可能因当事人一方的行为或者其他原因,使判决难以执行或者造成当事人其他损害的案件,根据对方当事人的申请,可以裁定对其财产进行保全、责令其作出一定行为或者禁止其作出一定行为。简称“诉中禁令”。

我们要反思为什么王老吉就能做得好? 从王老吉商标之争中,我们欣喜的看到民族商标的价值,至少王老吉在国内的品牌价值已经远远超过了在国内市场的两乐。民族品牌不仅是企业的,更是民族的。没有民族品牌的崛起,一个国家的经济实力很难说真正强大。如今中国已经逐渐从制造大国正在变为 “品牌”大国,中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力,王老吉正处于中华民族复兴的发展期,它的品牌价值远不止这些,相信随着市场进程,会有越来越多的民族商标的品牌价值不断增值。

而广州市公证处更是在会议上做出10份公证材料,证明广药集团王老吉185年从秘方到工艺一脉相传,拥有独家正宗秘方。广州市国资委对此也首度表态,王老吉属于国有资产,由广药集团拥有,广药集团是王老吉唯一合法传承实体,拥有和王老吉相关的所有权益。

关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以,若长期发展还得自创品牌,此外,商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略,对租赁年限和权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强,造成结果造成租赁品牌发展磕磕碰碰。

该人士还称:“王老吉的序列商标一直为广药集团所有,广药集团下属的王老吉药业股份有限公司也是王老吉商标的拥有者,自1997年以后其商标、知识产权转为广药集团所有,因此相应的商标以及新注册的商标全部被广药集团所有”。

公开数据显示,加多宝2002年销售额不及2亿元,2007年飙升到50多亿。尤其是2008年加多宝为四川地震灾区捐款1亿元的举动及营销推动,当年加多宝销售额高达120亿元。2010年,销售额超过150亿元。目前“王老吉”商标价值千亿元,而红罐王老吉2011年销售额也达到160亿元,行内外都认同加多宝是“王老吉”商标价值的主要创造者。

2012年5月9日,由于被查出商业贿赂,行贿者陈鸿道潜逃,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,认定这两份“补充协议”无效,广药集团正式收回此前授权给鸿道集团红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,鸿道集团无权再以任何方式使用“王老吉”商标。

启示二:从商标到品牌,需要经营

5月底,加多宝在媒体投放的王健仪《传人篇》广告,广告称“我是凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪,我在九十年代已经将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝,从未授予其他企业或个人,过去是、现在是、将来也是。”

而在多加宝租赁之前, 2003年以前,王老吉只是一个区域性品牌,在广东、浙南地区有比较固定的消费群,销售额连续几年维持在1亿元左右,广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的,加多宝成就是王老吉品牌的含金量。

1995年,羊城药业与鸿道集团签约,将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予鸿道集团。使用权截止期限为2010年5月20日。2001年后,看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道与广药集团签订了两份补充合同延长授权期限。

如何完善使用者保护制度,平衡商标所有者与使用者的利益关系,打造商标许可使用的良性运行模式,这是国内企业的一个难题,一方面国内企业不会授权,王老吉的租赁合同就存在在很大的漏洞,甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄,在外企的市场扩张下,我们很多的民族商标(如活力28、天府可乐、奥妮等商标)就是这样与消费者渐行渐远,直到消失。

最近两年,广药和加多宝之争没有停息过。专家认为,如今的企业竞争已经进入品牌博弈时代,“红罐”之争的实质是品牌争夺、市场争夺。

启示三:商标的价值无法估量

“唯一性的提法确实不妥当。”北京某法院一法官告诉记者,秘方属于商业机密,但它不具有排他性。无论是海外的王老吉传人、还是国内后来对其配方的发展,都对凉茶的秘方进行了修订,做出了贡献。“广药、加多宝都应属于传承人”。

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“王老吉之争在广药集团许可加多宝使用商标时便埋下了引线。”北京市某法院法官告诉《经济参考报》记者。

“王老吉”商标争议,争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,但在国内也必须要依照我国的《商标法》。

5月15日,加多宝与广药两个“老冤家”在广东省高院里对簿公堂。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在准确广告 成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元,由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年,红罐王老吉更是一举突破120亿元大关, 2009、2010年,王老吉销量则维持在140亿元上下,根据公开资料显示,加多宝的红罐王老吉2011年的销售额为160亿~180亿元,无可争议成为“中国饮料品牌”。

据加多宝称,从今年4月12日至5月中旬间有据可查的,加多宝员工就遭受到24起来自广药方面的暴力侵权事件,有数百名加多宝员工遭到暴力人身攻击、谩骂和侮辱,共计50多人受伤。

这次的王老吉的商标之争让国内企业清醒了不少,一些企业多年来对自身品牌的价值并不重视,特别是对于一些老字号商标,甚至于非物质遗产,只要有利润,就廉价转让,等别人把品牌做大了,又后悔眼红。从欧美等国家的情况看,很多企业为了保护自己的利益,都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩,而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

面对广药王老吉针锋相对反击,加多宝6月3日向《经济参考报》记者表示,广药集团声称拥有王泽邦秘方的说法是不实之说。而且,广药集团关于配方的说辞前后矛盾,漏洞重重,况且王老吉凉茶的酿造工艺和生产流程秘方世代都是口口相传,根本没有手写配方。

广药加多宝之争

广药则表示,本案诉争的标的物决定了红罐装潢与王老吉凉茶不可分离的。根据反不正当竞争法,知名商品拥有特有装潢权,该装潢属于知名商品的合法经营者,并可随商品在不同的合法经营者之间转移。

谁是王老吉正宗传人

加多宝和广药这轮争议来源于广州中院使用“诉中禁令”。这一禁令让加多宝的宣传营销策略不得不调整,继而可能将影响今年销售业绩。

“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这等耳熟能详的广告语由于最近被广州市中级人民法院下达诉中禁令——禁止加多宝使用,在消费者耳边绝迹。而最近的加多宝推出的《传人篇》广告,足以说明商战的硝烟并未停止。

$pager$ 互相指责恶性竞争

1995年,加多宝使用王老吉商标生产第一罐红罐王老吉凉茶;

2013年5月,广东省高院开庭审理双方使用知名商品特有包装、装潢纠纷。(记者 曾亮亮 赵东东 肖思思 毛一竹 北京 广州报道)

二是“红罐”包装归谁所有?

广药王老吉相关人员6月6日晚接受《经济参考报》采访时指出,广药集团在新闻发布会上所提供的资料全部属实,没有任何捏造的成分,更不存在破坏市场竞争的行为。

广州王老吉在民国时期,注册了王老吉商号、商标、王老吉公孙父子图商标等一系列无形资产。1956年按照公私合营政策,国家以赎买方式从王老吉第四代传人手中承接了广州王老吉商标、秘方、工艺、员工等所有生产资料,成为国有企业并发展至今。1996年广药集团成立,广州王老吉作为下属企业纳入广药集团管理,王老吉商标等无形资产归广药集团持有。

1997年,广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用合同,许可鸿道集团使用“王老吉”商标;

没完没了的官司、广告战、口水战,乃至终端市场上的拳脚相向……去年5月广药集团正式收回红罐王老吉生产经营权之后,围绕“谁是正宗凉茶”,广药王老吉和加多宝之间的“战争”至今尚未停息。

2000年,双方第二次签署合同,约定许可使用期至2010年;

广药王老吉一位内部人士在接受《经济参考报》记者采访时表示:“2006年凉茶被列入国家级非物质文化遗产名录,广药集团对其所有的凉茶10-15号秘方,专用术语和独创工艺受到国家的保护。”

对此,广药王老吉5月29日与广州市国资委、广州市检察院在广州召开新闻发布会,称加多宝此举在“忽悠”消费者,广药已向各级工商管理部门进行了举报,并将采取司法途径解决。值得注意的是,在此次新闻发布会上,广州市国资委首度表态,称王老吉属于国有资产,由广药集团拥有,广药集团是王老吉唯一合法传承实体,拥有和王老吉相关的所有权益。

记者了解到,这是国内在重大案件中首次使用“诉中禁令”,以后可能在规范企业经营活动中将被广泛使用。

一是知名商品及其特有包装是什么?

司法机关被利用?

据介绍,诉中禁令在国外的使用非常严格,不是当事人一提出就能采用。使用诉中禁令的手段,能使对方公司丧失商业机会、导致企业未来没法生存。因此,一般法院都需考虑多种因素,比如侵权事实是否清楚、侵权后果是否对对方造成了巨大的经济损失等,避免司法机关成为企业不正当竞争的工具。

2005年7月,广药集团原总经理李益民因受贿被判处无期徒刑,此案曝出鸿道集团董事长在续签“王老吉”合同中,曾向李益民贿赂300万港币;

加多宝方面更是指出,广药集团在较早前多次公开声称“凉茶配方没什么专利,不存在秘方问题”。不过,不久之后,广药集团副总经理、王老吉大健康有限公司副董事长倪依东在接受媒体采访时称秘方确实存在,并已经是非物质文化遗产。未隔多久,倪依东又变换了一种说法“一个品牌不一定只有一个配方”。

6月5日,加多宝集团在其官网上发布《莫让恶性竞争铸成行业悲剧》的公开信,矛头直指5月29日广州市人民政府新闻办公室新闻发布会上广药集团的表态。

加多宝指出,凉茶之争本应该是商业竞争行为,不过广药甚至动用公权力,已让这起民事范畴的商业纠纷越来越偏离正常的市场轨道。

2012年5月,鸿道集团向北京市第一中级法院提起了撤销该裁决的申请;

他指出,不少人都愿意看见两家企业握手言和,但这是一种良好的愿望。从企业经营角度来,竞争是主流、永远不会停止。“激烈的市场竞争最终受益者一定是消费者,我们也希望中国的凉茶市场上也出现如可口可乐与百事可乐这样的两大品牌。”

加多宝认为,其他企业多用绿色作为凉茶产品的包装,鸿道集团首创将红色作为凉茶包装装潢主色,并获得了红罐凉茶的外观设计专利。

2011年4月,“王老吉”商标的使用权授权给广东广粮集团,作为该公司旗下30类非凉茶产品品牌使用,加多宝发声明表示反对;

本以为这只是一场口水战而已,但是加多宝不甘心。6月5日,加多宝在网站刊登了题为《莫让恶性竞争铸成行业悲剧》公开信回击。

“‘王老吉改名为加多宝’广告中‘改名’与事实不相符合,但加多宝广告是否构成侵权问题具有很大的不确定性时,法院不应该轻易使用诉中禁令。因为这种做法对商业实体影响很大,并且很难有挽救措施。”他告诉《经济参考报》记者。

“对于两家企业来说,依靠法律手段来解决品牌争议是值得肯定的,无可厚非。”北京竞天公诚律师事务所律师杨铭告诉记者,无论是过去的合作关系、还是现在的互相争斗,都是为了自身的利益、服从于企业的发展战略行为。对于两家企业来说,赢得诉讼将会有利于占领市场;而一旦败诉,将必定付出巨大的代价。

广药认为,知名商品应为王老吉凉茶。大量证据证明王老吉凉茶属于知名商品,王老吉凉茶的特有包装装潢是由王老吉三个字作为核心要素,加以特定颜色、图案组成的包装装潢,三个要素是一体的,构成特有包装装潢的全部要件。

2002年-2003年,鸿道集团与广药集团签署补充协议,租赁时限延长至2020年;

双方争议焦点如下:

凉茶始祖王老吉始于岭南,主要是用于治疗湿热、疫病蔓延,由道士传方,试药调制,良方大成,悬乎济民,卓有功效、驰名远近,其百年品牌应运而生。1828年王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了第一间王老吉凉茶铺,专营大水碗凉茶,得名王老吉,成为公认的凉茶始祖。

“红罐”凉茶之争再次升级。

广东加多宝饮料食品有限公司诉广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷,广药集团有限公司诉广东加多宝饮料食品有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷。除此之外,广药集团还提出了高达1.5亿元的经济赔偿。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,在品牌界,“红罐”之争是一个世纪之争,是前所未有的品牌冲突。“加多宝的确是个魔术师,把王老吉推向市场,营销立下了汗马功劳。无论是市场定位、渠道管理、还有机会事件的营销都非常成功,加多宝发扬光大了这个品牌。”

“按照国际惯例,商标使用费以销售额的5%收取,而鸿道所付的只占0.03%,低于国际惯例100余倍,堪称‘史上最廉价商标租赁’,造成严重的国有资产流失!”他指出。

倪依东认为,陈鸿道行贿导致“史上最廉价商标租赁”,造成了严重的国有资产流失。商标使用费2000年400多万元,到2010年为491.4万元,即便到2020年也只有500多万元。而陈鸿道经营王老吉早在2010年就达160多亿元。

2011年12月底,王老吉商标案进入仲裁程序,2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道集团停止使用“王老吉”商标;

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据广药集团副总经理倪依东介绍,王老吉主要有广州和香港两脉,其中香港支脉于1890年前后单独发展,民国二年正式和广州王老吉分家,一百多年间来无任何经营关系。广州王老吉继承了王老吉的祖业和秘方,也就是今天广州王老吉药业的前身。

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关键词: 启示 商标 之争 品牌战略

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