踩着拍子去成长【即开彩app下载】

日期:2019-10-12编辑作者:即开彩app下载

铝道网】今年7月15日,由鞋业巨头百丽集团投资2亿美元成立的优购网上鞋城上线。一时之间,这一传统公司投资的B2C网站成为众人关注的焦点,其优质的管理团队也成为人们讨论的话题。 每一个快速成长的新企业背后,都有一群锐意进取的推动者,优购网上鞋城的成长自然离不开这些管理者们的推动,而徐雷就是推动者之一。 徐雷,优购网上鞋城的首席营销官。他语速飞快、滔滔不绝、幽默风趣,谈话中,记者不时被他的激情感染。 2000年4月至2002年9月,他曾就职于联想集团品牌推广部广告处,任网络广告主管;2002年11月至2007年4月,他历任好耶广告网络北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理;2007年6月至12月期间,他担任京东商城市场营销顾问,2009年正式出任京东商城营销副总裁;2011年4月,正式加入优购网上鞋城。 作为一个奋战于市场营销行业前线多年的老兵,徐雷的加入无疑为优购注入了力量。从他对优购网上鞋城的营销解读中,我们或许能更面地了解到一个新生的电子商务企业。 传承巨人优势 作为中国著名的鞋业品牌连锁经营公司,产销一体化是百丽集团的特色,其品牌影响力早已被公众认知,而继承了百丽的基因,也成为优购网上鞋城与同业公司相比的优势所在。 优势之一在于强大的资金支持。从电商行业近几年的资本市场来看,很多企业基本上都是先融一笔钱,等销量和订单做大了,再去融第二笔、第三笔钱,而优购网上鞋城则不同。由于有百丽的强大资金支持,它可以在人才引进、市场推广、货品组织、库存管理等方面有节奏地布局。“我们在起步的时候就会规划好未来几年的成长曲线,尽管这种规划可能会因为市场的变化出现偏差,但可以保证我们的工作有条不紊。”徐雷介绍道。当然,除了资金保障外,这种有节奏的规划,还由于优购网上鞋城在业务处理流程、经营理念和操盘方法上的不同。 百丽集团有着深度的供应链管理体系,包括产品研发、设计、生产、零售等各个环节,这成为优购网上鞋城的另一优势。以货品组织为例,由于参与到百丽的深度供应链中,优购网上鞋城可以采用灵活的补货机制,同时,还可以根据消费者对产品的喜好,与生产厂商直接沟通。 在百丽做电商的从业者们,大多数都是这一领域的元老级人物,从业年限较少的也有五六年,这也为优购网上鞋城提供了超出一般电商企业的人员优势。 在货品组织方面,优购网上鞋城的优势非常明显。“目前很多同业公司的产品,多数以特价货为主,包括非应季货品或者尾货、旧款。”徐雷如是说:“这方面的产品当然也是有市场需求的,但是我们的比例控制得比较好,既有特价货,也有较新的流行款式,能够满足不同的消费需求。”这就是其货品优势的体现。 这些优势也论证了优购网上鞋城为什么可以如此快速地成长。自正式上线,短短三个月时间内,优购网上鞋城的日均订单达3000单,会员数突破25万,而在谈到这些成绩时,徐雷坦言:“我们看到的更多是问题”。 批判中前进 “从组织体系上来讲,我们是落后于日均3000订单的电商企业该有的水平的。”在徐雷看来,优购网上鞋城现在的发展速度太快了,一般B2C企业可能半年甚至一年才能达到这个水平,因此,加强内功是当务之急。 暂时取得的成绩并没有让团队成员沾沾自喜,反而让他们更多地发现了技术环节、流程细节、运营、客服等方面的问题。“日均3000单、5000单,甚至5万单、10万单,这些不同的关键点对一个电商公司的内部管理、流程操作规范等方面的要求都是不同的。以5000单为例,你会发现有些公司很难突破这一数值,除非促销。促销一过,还是会回到原点。这就是因为它没有从组织架构上做本质改变。”徐雷介绍道。 优购网上鞋城目前的发展速度已经超出其适应能力,因此,在充分利用百丽现有优势的基础上,他们更注重如何发现问题、解决问题,一步一步按节奏前进。“这样才能保持良性的、可持续的增长。”徐雷笑道。 国内目前的鞋类B2C企业都已经开始走差异化路线。如乐淘网,产品仍坚持以鞋为主,但做了向中低端产品的延伸;好乐买则开始向其他品类延伸;此外,两家都淡化了运动品牌的概念,加大了女鞋和非运动品牌的比重。徐雷表示:“目前,我们还是以运动鞋、女鞋为主,但之后会以更加开放的姿态引进别的品类,将优购网上鞋城做得更丰满。当然,这个要根据我们的成长速度去把握节奏。” 在投资引进方面,徐雷也坦言,将来会引入更多有资源、有背景的战略投资人。“我们欢迎志同道合的投资人加入,但不是一种急迫的态度。短期内还是以做好自身业务为主。”他说。 “大营销”战略 在谈到未来的营销规划时,徐雷讲道:“很多人理解的营销可能是广告、公关,而我们觉得营销是一个‘大营销’的概念。” 狭义上的营销固然重要,但如何通过产品定价、服务承诺等方面潜移默化影响用户也是不可或缺的,因此,采用立体化的大营销方式才是优购网上鞋城的营销之道。 除媒介类型选择外,优购网上鞋城在产品定价方面非常慎重,会分品类、分周期地进行价格调整。其次,实行“全场免运费”的政策,并承诺“十天无理由免费退换货”,而这一承诺是超出国家相关规定标准的。 优购网上鞋城还作出“十天补差价”的承诺。因为时尚类产品属于半标准化产品,它们有较强的生命周期,新品上市到下架的过程会有频繁的价格波动。“我们考虑到消费者购买产品后可能出现‘买贵了’的情况,提出了‘十天补差价’的政策。”徐雷说。考虑到优购目前的物流体系不够完善、销售覆盖面又广,在个别地区的配送速度会相对较慢,补差价的“十天”从消费者签收订单之日算起。 10月中旬起,优购网上鞋城还展开了“199元初入体验”的活动,新注册的会员可以享受199元超低价格购买产品的优惠。 “像优购网上鞋城这种新公司,从零用户、零PV、零订单开始,我更追求的是整个营销体系的搭建和完善。换句话说,无论从人员还是操作方式上讲,我会把这些立体化、综合化,不会拒绝某一种营销方式,也不单纯追逐某一种方式的良好。”徐雷坦言,这种“大营销”的策略也跟自己多年的工作经验与风格有关。 “口碑营销”是近年来比较火的一种提法,但在徐雷的观念中,“口碑是不可以营销的”。在他看来,微博、SNS等社会化媒体平台是营销人必须关注、了解、学习、应用的,但必须明确在整个“大营销”体系中,它是什么样的功能。“微博这一类介质更多地是对品牌去完善、去提升,如果希望它给你带用户、带订单,我觉得是本末倒置的。”徐雷表示。 “节奏”似乎是徐雷在谈话中提到较多的一个词,如何把握好节奏感,相信这也是优购未来成长的关键词。 链接 半标准化产品:目前电子商务企业售卖的产品分为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品三类。其中,服装、鞋帽、化妆品等属于半标准化产品,它们有很强的生命周期,受流行因素和季节因素影响较大。

同时,鞋服类电商运营受产品库存深度、产品生命周期影响较大,而在市场推广方面除价格因素外,品类的选择及具体促销形式,也显得尤为重要。

名鞋库协议主体方面承诺,本次交易承诺在2016~2018年期间,各年度实现的净利润分别不低于3000万元、4000万元、5000万元,三年实现净利润合计不低于1.2亿元。

作者:刘晓云1779次浏览

优购网上鞋城CMO徐雷表示,作为一家传统企业投资的电商企业,优购网与同业纯互联网电商企业相比,在货品及供应链端的优势明显,而在促销方式、手段上也将更加务实,此次店庆投入的1亿元将会让更多的消费者切实受益。

高退货率成为鞋履、服装等垂直电商的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润,更严重伤害消费者体验。

7月1日起,国内最大的鞋服类B2C电商平台之一的优购网,将投入1亿元展开本年度最大规模周年庆促销。除优购外,苏宁易购、国美库巴也将展开新一轮的夏季大促,亿元已经成为电商促销的起始门槛。

百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业,并同时建立电子商务仓库,逐渐开拓当当网、京东商城、凡客V 等渠道平台。除此,百丽开通自有鞋类品牌的B2C平台“淘秀网”,这相当于品牌商官方电商网站。

7月2日消息,1亿元对于京东、苏宁易购、天猫的大促销也许并不算什么。但错开6月B2C巨头价格战,1亿元的投入在半标准化商品的鞋服领域,市场将掀起大波澜。

其中自营销售的商业模式是,在自有垂直平台名鞋库网站以及在天猫等电商平台开设名鞋库运动旗舰店,买断式、规模化采购国际一线运动休闲品牌产品,整合仓储、物流、店铺、顾客等资源,赚取差价。

据悉,优购网上鞋城销售的8大品类超过120万件商品将全部参与为期一月的店庆活动。除了运动、男女装外,优购网将会对具有独家货源且很少参与促销的市场知名度较高的百丽旗下品牌:百丽、她他、天美意、思加图、百思图、森达等男女鞋品牌进行大力度促销。

鞋履电商

优购网也表示,亿元店庆促销并非逆势而行,更多的是根据自身的发展情况推出的阶段性营销策略。凭借百丽2亿美元的投资和强大的货品、供应链优势,优购网不仅没有资本的压力,对于鞋服类最为稀缺的货品问题亦不存在。

有鞋业大品牌和资源作为支撑,垂直电商就能做起来吗?垂直鞋履电商的可持续性或许是一个伪命题。

此次优购网的店庆活动也被视为在线知名鞋类市场年度最大促销,错开6月电商巨头之间的价格战,在对“价格”、“库存”、“商品生命周期”更加敏感的鞋服类市场,1亿元的投入将会掀起更大波澜。

在这一背景下,2011年7月,百丽创立优购网上鞋城,开始走线上平台商路线,自此建立官网和分销两个渠道的电商体系,并计划3~5年为此投入2.5亿美元资金。

艾瑞资深分析师苏会燕指出,优购网此次周年庆促销对于与动辄上亿多则十几亿元的平台电商相比规模并不算很大,但考虑到优购网所处的发展阶段和行业特点,此次促销投入力度并不算小,且更符合企业现阶段业务发展需要。

从百丽旗下品牌及其代理鞋类品牌开始,百丽之后拓展到其他鞋类品牌,以及服装品类,陆续引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌,并在2014年上半年启动了自有品牌运动鞋项目。彼时的优购网CMO徐雷曾对媒体解释扩充品类做服装的原因:“服装品类比鞋的市场更大,优购是一家服装鞋帽平台型电商。”

Shoefitr会将鞋子库存数据与用户数据做对比,并充分考虑鞋型、鞋底厚度、重量等维度,最终推荐适合他们的鞋码和鞋型。因此,亚马逊此次的用意也非常明显,将该技术用于Zappos,从而降低退货率。

技术能解决鞋履电商退货率高的难题吗?但显然,这算是一次有意义的尝试。

另一鞋业巨头达芙妮也并曾在2010年谋划投资时尚电商。这年5月,达芙妮以3000万元投资耀点100,占股10%,并在半年后关闭京东、好乐买和乐淘等分销渠道。此举被认为是达芙妮为了整合线上销售渠道,全力收缩以支持耀点100。

鞋履电商

鞋履电商

鞋履电商的命运,为什么不是在极度的狂热和风光融资后迅速走向没落,就是最终被大品牌收购,成为一个销售渠道?

弊端开始显现,在这种代发货模式下,百丽电商每年都需要提前订货、备货,系统与仓库对接成难度大。与此同时,好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。

目前,名鞋库的主营业务主要包括两个部分,一是通过电商平台自营销售,包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、PUMA等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。

ShoeBuy官网页面

关于这个命题,我们列数了鞋履电商发展的几条路径,试图从一些实际案例中,探寻其中的原因。

鞋履电商

路径一:鞋类B2C平台的先驱者仍在挣扎

从贵人鸟半年报告中可以看出,其鞋类营收上半年下降了1.97%,毛利率减少4.74%。对名鞋库的投资能否缓解贵人鸟鞋类的收益下降?

不过,麦鞋趣网站至今已无法访问,亦没有逃脱关闭宿命。

2015年,鞋业整体开始减缓增长。据欧睿国际(EuromonitorInternational)的数据显示,2015年,电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%,全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%,相比之下,鞋履行业整体仅同比增长6%。

2007年开始,在创业公司中出现了一批鞋类B2C平台,既为垂直电商平台提供了初期样本,也书写了一部先驱者们的挣扎与衰落史。

鞋履电商

早在2009年,试图竞争服装市场的亚马逊便收购了一家鞋类电商Zappos,但由于网购仍然存在尺码、款式不合适等问题,据一项调查显示,Zappos的鞋履退货率高达50%。

与前两者模式不同的是,成立于2011年,哈森鞋业旗下的女鞋购物网麦鞋趣似乎看到了网购鞋履的弊端,因此更注重将消费者体验往线下延伸,提供品牌试穿,还曾尝试运营麦鞋趣大型线下体验店。

路径二:联手品牌,布局渠道

路径三:技术能解决退货率高的难题吗?

不过两年之后,2012年7月,耀点100便宣布暂停网站运营,它的倒闭最终让达芙妮电商一度陷入停滞。

在此之后,鲜有垂直鞋履电商成为创业目标。

百丽创立的优购网上鞋城

关于鞋履电商,我们至今也找不出一个仍在健康成长的好样本。

从电商轨迹上看,2008年便看到电商机会的百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径。

优购网的销售数据并未在此前的2015/16全年业绩公告中提及,因此无法预估经营状况。但从已有的资料中可以看到,2015年7月,优购网开通“优购首尔站”,加入跨境电商行列,品类也在进一步扩大,官网上显示还包括化妆品、母婴、运动户外、箱包等。

于是,2015年,亚马逊再次收购了一家总部位于匹兹堡的鞋类创业公司Shoefitr。准确地说,该公司并不是电商平台,而是一家开发了3D试鞋的技术公司。

好乐买的不断融资和百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线,加速了该领域竞争日益激烈;另一方面,流量越来越贵,平台电商和鞋类品牌均开始发力。

鞋类B2C先驱者们的衰亡给出了两个启示:1、资本加持有利有弊;2、自创品牌或售卖小众品牌的可能性很小。背靠品牌大树资源,成为其中一个渠道,这也并非是下下之策。

从2009年开始的三年间,要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资,为了改善物流系统,好乐买又在2011年完成由腾讯与德丰杰联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。

不过,仅在半年之后,乐淘便整体趋于沉寂,裁员声音不绝于耳。从渠道制到买手制,乐淘要面对除销售以外更多的品牌塑造和供应链问题。这需要一个养成的过程。而对于2008年成立,之后完成四轮融资的乐淘来说,显然,资本并没有给它留下太多时间。

相比较于服装,鞋履的非标属性并不强,因此对品牌依赖性极高。谁能率先拿下大牌代理,意味着谁就有话语权。好乐买主打的便是“做正品鞋网上鞋城”,获得品牌授权和坚持新品专柜同步。

鞋履电商

彼时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示,百丽多渠道运营的初衷希望多平台统一运营,也就是B2C平台只是百丽的订单来源,所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

好乐买所售鞋类品牌

而同一时期乐淘在数轮融资后,也经历了数次转型,让业界看到鞋履电商所处困境之下的无奈。没有优势渠道资源,乐淘开始推出自有品牌,从最早期的系列帆布鞋和合作潮鞋,到2012年上半年,乐淘又连续推出了ChanceChance、LavisLavie、Imosii、MANWILL和C 五个自有品牌。

路径四:鞋业巨头孵化或投资是好归宿吗

鞋履电商

这家成立于1999年的美国公司,主营业务为鞋履、服装和配件的线上销售,公开资料显示,其拥有品牌超过800个,商品种类超过100万种。

2008年进入电商领域,名鞋库也算是最早一批试水者。作为为数不多至今仍有较好发展的鞋履电商,名鞋库也在积极寻求新的增长机会。2015年8月,它获得运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资,占股51%,携手品牌推动对运动鞋服线上渠道的布局。

如今,乐淘和好乐买的状态如出一辙。资料显示,C轮是好乐买截至目前的最后一笔融资,之后相关新闻资讯逐渐减少,网站仍在正常运营中。

摩根士丹利的一项统计显示,亚马逊如今已占据美国整体服装7%的市场份额,仅次于沃尔玛。许是感受到了这般压力,为了与亚马逊相抗衡,沃尔玛在2016年12月30日也通过其去年收购的电商公司Jet.com,完成对鞋履在线零售商ShoeBuy的收购,交易价格为7000万美元。

当然,它经历了短暂的爆发期。2011年前后,鞋类B2C平台处于巅峰时期,融资不断。

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